Кто покупатель?
Итак, мы поняли, что у клиента хорошего продукта хорошо так болит. Но раз уж мы серьезные ребята, настроенные построить миллиардный бизнес, давайте как можно конкретнее сформулируем – у кого именно болит, что это за человек или компания, чем они занимаются, их возраст, семейное положение, другие факторы, которыми отличаются наши клиенты. В чем именно выражается их боль? Ответы на эти вопросы позволят нам лучше понять, за какие решения и сколько клиент будет готов платить, какие решения ему подойдут.
Реализуемость решения
Возможно ли в принципе построить решение, есть ли для этого технологическая возможность сегодня? Сколько будет стоить решение? Кто до нас пробовал это решить, есть ли какое-то OpenSource решение или его прототип, и что с ним не так?
Почему сейчас?
Почему вы решили, что сейчас – лучшее время для запуска? Каких важных компонентов еще вчера не существовало в устройстве рынка, в технологиях или пользовательских привычках, а сегодня они создали уникальную возможность не только реализовать продукт технически, но и заработать на нем?
Уникальность/ нечестное преимущество
Что у вас есть такого, что позволит вам получить существенное преимущество перед конкурентами? Хитрая технология, доступ к уникальной информации или точное понимание как недорого привлекать новых клиентов? Как именно это помешает конкурентам скопировать ваш продукт? Быть может, вы эксперт в отрасли и знаете, как быстро и при минимальных затратах вывести продукт на рынок?
Гладко было на бумаге… Реальный мир
При поиске ответов на эти вопросы, чаще всего выясняется, что в открытом доступе нет достоверной информации, и потому в ваших ответах будет очень много упущений. Например, вы точно не знаете, у какого числа клиентов возникает проблема и оцениваете их число в две тысячи, исходя из здравого смысла. На деле оказывается, что ваша целевая аудитория слишком мала, чтобы вам построить серьезный бизнес, а ваша проблема недостаточно серьезна, чтобы кто-то всерьез хотел ее исправить. Бывает, что просто невозможно создать тот продукт, который вы хотите, так как нет нужных технологий. Или же создание продукта оказывается слишком дорогим, чтобы сделать его доступным для вашей целевой аудитории.
Могут существовать альтернативы, которые в основном не хуже или даже дешевле вашего продукта. Могут существовать способы, которыми эта проблема решается сегодня и которые в принципе устраивают клиента, хотя они и не идеальны.
Эти и другие трудности способны сильно демотивировать фаундеров. Вам может показаться, что у вашего продукта нет ярких преимуществ, чтобы достичь успеха. Грустные мысли заставляют основателей задуматься, стоит ли вообще работать над таким продуктом...
Не стоит отчаиваться
Хорошая новость в том, что поиски ответов на эти вопросы помогают основателям серьезно сфокусироваться на создании таких решений для продукта, которые способны сделать его действительно успешным.
В психологии есть понятие «гештальт» — восприятие образа или явления, как одного целого. Canvas — это гештальт бизнес-модели, когда на листе бумаги собраны все основные компоненты стратегии, все гипотезы. Это ваша бизнес-модель, ваша стратегия "на салфетке".
Lean Canvas — это Business Model Canvas, адаптированный для стартапа, который находится на раннем этапе развития. Это первый кейс документации бизнес-модели будущего стартапа, который потом будет постоянно изменяться. Он полезен для основателей бизнеса, потенциальных инвесторов и партнеров.
Цель Lean Canvas – определить гипотезы для MVP
Когда идея и концепция придуманы, цель любого проекта — сформировать требования к MVP (minimum viable product), понять, как будет выглядеть продукт на начальном уровне, на чем зарабатывать и т.д. В этом нам поможет Lean Canvas. Больше о что такое Lean Canvas.
Говорят, что если вы сумели качественно заполнить шаблон Lean Canvas для своей идеи за 5-10 минут, тогда вы разбирается в сфере и теме стартапа.
Пример как заполнять Lean Canvas на примитивном примере лин канваса для Санта Клауса, чтобы было понятно на понятных для всех вещах.
Проверять гипотезы, которые нам помог прописать шаблон Lean Canvas, можно с помощью HADI циклов.
HADI состоит из: формирование гипотезы (Hypothesis), ее проверка (Action), получение измеряемого результата (Data) и выводы (Insights), на основании которых мы формулируем дальнейшие гипотезы. Немного больше о циклах.
Оценка конкурентов. Что хотят видеть инвесторы.
Для начала, давайте разберёмся, кого считать конкурентами.
К конкурентам можно отнести тех, кто решает такие же проблемы/проблему, как и ваш стартап.
Для инвесторов очень важно понять, насколько глубоко стартап проанализировал своих конкурентов - как успешных, так и погибших. Это кропотливая работа, исчислявшаяся неделями упорного поиска показывает инвестору, как будет работать стартап - если эта работа не выполнена, то и вся последующая будет делаться спустя рукава.
Этот этап показывает насколько стартап умеет работать с информацией и чем глубже проведён анализ, тем больше получает уважения и доверия от инвесторов. Обман и фальсификация данных не приемлемы.
У каждого инвестора есть своё мнение по этому вопросу, во многом они сходятся, но всё же, приводим мысли каждого, чтобы идя к тому или иному инвесторы, вы понимали его позицию.
Рябенький:
Что я не хочу видеть на слайде к питчу:
- конкурентов нет, так как такого не может быть и это показывает непроработку вопроса
- Не вызывает доверия перечисление того, что сделали конкуренты и дополнение «мы сделали то же самое плюс дополнительные фитчи, которых нет у конкурентов»
- Превозношение себя над конкурентами
Что хочу видеть:
- перечень конкурентов, с которыми собирается бороться стартап
- преимущества, которые имеет ваш стартап перед конкурентами, с подтверждением ваших слов
Черкашин:
- Предприниматели не должен доказать что он лучше всех, он должен показать где сейчас находится проект в экосистеме, в чем его уникальное место в этой экосистеме.
- Если вы не видите успешных конкурентов, это не говорит о том, что ниша пустая. Вы должны проанализировать неудачные стартапы в вашей сфере и посмотреть на то, чем вы лучше их, не повторяете ли вы чужие ошибки. А ещё лучше взять в адвайзеры тех, кто сделал неудачный стартап, чтобы избежать их ошибок.
Джонсон:
Если вы делаете проект для конкретного рынка, то не стоит ограничиваться поиском конкурентов именно на этом рынке. Необходимо Изучить мировую практику по вашему направлению.
Шойфот:
Команда в первую очередь должна доказать, что знает своих конкурентов и понимание свои преимущества
Столяров:
Вы должны доказать, что можете сделать в десятки раз лучше, чем сделали ваши конкуренты
Итак, подводя итог, каков алгоритм оценки конкурентов:
1. Найдите всех конкурентов
2. Определяете, где именно находитесь вы
3. Решите, как вы будете действовать, чтобы вырваться вперёд
4. Изучаете отрицательный опыт, чтобы не повторять ошибок
5. Покажите инвестору конкурентов в разрезе вашего места на этом рынке и стратегию роста.
Где искать конкурентов?
- В портфелях самих инвесторов
- Каталоги стартапов на ранней стадии, например:
Делается выборка похожих стартапов в каталогах, за 2-3 года, кто не привлёк ни одного раунда. Разыскиваются фаундеры этих стартапов в соц сетях - Facebook, LinkedIn и т.п и устанавливается с ними связь
- Google по ключевым словам
- Ваши клиенты
Оценить рынок стартапа за полчаса — метод TAM-SAM-SOM
Часто, даже слишком часто, мы сталкиваемся с ситуациями, когда предприниматели увлекались разработкой продукта и его фич, забывая об этапе оценки. А через несколько месяцев упорной работы они понимали, что рынок слишком узкий и не сможет обеспечить достойный заработок команде.
Всего 30 минут работы над оценкой потенциала рынка до начала разработки могли бы спасти проекты от такой участи.
Сам по себе TAM-SAM-SOM достаточно поверхностный метод. В статья показано, как для лучшей эффективности пользоваться им 2 раза — «снизу вверх» и «сверху вниз». Так можно увеличить точность результата.
Целевая аудитория - группа людей, которым может быть нужен ваш продукт. Именно на этот сегмент пользователей вы ориентируетесь, создавая свой товар и продвигая его. Если целевая аудитория определена неправильно, то вы рискуете:
Грустно смотреть как погибают хорошие стартапы только из-за того, что продают свой продукт не тем людям. Важный аспект: не пытайтесь достучаться до той аудитории, которую вы хотите привлечь из своих личных соображений, а смотрите, кому нужен товар/услуга по факту!
Если вы не знаете кому конкретно нужен ваш продукт, а предлагаете его всем, то результата от этого не будет. Такие рекламные компании срабатывают очень редко. Поэтому, самый эффективный метод - это сделать продукт под определенную группу людей. В дальнейшем может пойти органический рост: клиенты сами будут распространять информацию о вашем продукте.
4 Типа ценностных предложений, которые нужны каждому бизнеу
Человек — это непрерывно оценивающая все вокруг машина. Ежедневно мы принимаем множество решений, сравнивая доступные нам варианты.
Это могут быть самые разные решения:
Почему важно иметь ценностное предложение?
Бизнес создает ценность. Если он этого не делает, то в скором времени прекращает свое существование.
Однако созданная ценность — это не то же самое, что ценность, воспринимаемая клиентом. Рынок изобилует скрытыми ценностями, и основная задача маркетинга — найти и сформулировать их.
Что из себя представляет скрытая ценность? Приведем такой пример от Дэниэла Бурштейна (Daniel Burstein), старшего директора по контенту и маркетингу в институте MECLABS:
«Недавно у моей жены сломались весы, и она поручила мне починить их. На сайте компании Taylor, производителя этих весов, я нашел инструкцию по перезагрузке. Также там говорилось, что в том случае если перезагрузка не поможет, я могу написать им в службу поддержки. Поскольку перезагрузка не сработала, я написал им письмо.
Служба поддержки не смогла решить проблему, но предложила заменить весы по гарантии. В ответ я написал, что они слишком старые и я даже не помню, когда они были куплены. Тогда они попросили прислать им фото весов. Выяснилось, что эти весы были 2013 года, и они заменят нам их на новые!
При этом никакой информации об их прекраснейших условиях гарантии я не нашел на сайте.
И несмотря на то, что этот товар стоил от $20 до $35, они даже не взяли с меня денег за пересылку старых весов.
Для сравнения: когда моя дочь сломала наушники от JLab, компания завила, что мы должны оплатить возврат. Наушники стоимостью $20 не стоят этих затрат и усилий. При этом JLab активно продвигает свою пожизненную гарантию».
Какими бы превосходными ни были весы Taylor, вы никогда не узнаете скрытую ценность компании, посетив их веб-сайт. В этом и кроется проблема: компания обеспечивает большую ценность, но потенциальные клиенты ничего о ней не знают.
Customer development.
Делайте качественные исследования обязательным этапом для проверки любой гипотезы. И убивайте слабые идеи без разработки.
Общайтесь с вашими клиентами, потенциальными или существующими. Только так можно вычленить боли, которые закроет ваш продукт в будущем.
Правило 100 - найдите и опросите 100 клиентов. Это займёт какое-то время, но результат того стоит.
Где искать респондентов для исследования?
⁃ Ваши друзья и семья (если они являются вашей целевой аудиторией).
⁃ Группы и сообщества в социальных сетях с большим количеством ЦА. Напишите пост/вопрос, что ищете респондентов и народ обязательно откликнется.
⁃ Если ваша аудитория специфическая - ищите площадки, на которых эта ЦА черпает информацию.
⁃ Профильные фонды, ассоциации и прочее.
Рекомендую не делать автоматизированные опросники. Ваши клиенты раскрываются в ходе личной беседы, по телефону или в переписке:)
Задавайте как можно больше вопросов. Каждое утверждение клиента возвращайте, уточняя детали.
Отчеты. Фиксируйте дату, имя клиента, контакты. Записывайте комментарии.
Этим же клиентам можно будет потом показать прототип и понять, идёте ли вы по правильному пути.
Нашли боль (и), гипотеза подтвердилась - опиши продукт, решающий их - Product vision.
Гипотеза не подтвердилась - убивайте идею и начинайте все с начала, не галлюцинируйте.
Книги для домашнего чтения: Роб Фицпатрик «Спроси маму» и Стива Бланк «Четыре шага к озарению».
Лендинг - это формат подачи контента целевому клиенту в веб-среде.
Все знают, что лендинг:
Почему снова выбирают лендинг?
Как только на рынке появляетcя новый товар, компания или услуга, возникает необходимость давать рекламу. И, конечно, первое, что удовлетворяет владельца бизнеса по бюджету разработки и быстроте внедрения — это сделать лендинг и запустить на него контекст или трафик с соцсетей. И это, конечно, сработает, если все сделать верно. Но только при условии, что цель бизнеса соответствует данному формату подачи информации. Не любая целевая аудитория готова коммуницировать с компанией через классический лендинг: иногда лучше сработает статья, видео или пост.
На активность интереса ЦА влияют следующие факторы:
Тестовые лендинги нужны как раз для того, чтобы проверить эту активность на конкретных сайтах еще до того, как активируется весь рекламный бюджет.
(читать больше)
Здесь мы пишем о создании своего комьюнити в фейсбуке для формирования первых последователей продукта